فایل صوتی خلاصه مقاله :
بیایید با تصور اینکه قرار بر تظاهر نداریم، نگاهی به برند کسب و کارمان بی اندازیم؛ اگر قرار بود برند شما همان چیزی باشد که واقعا خودتان هستید نه آن چیزی که به آن می اندیشید چه مواردی تغییر می کرد؟
چطور دیده شویم؟! دغدغه مشترک اکثر کسب و کارها و صاحبانشان بوده اما پشت این سوال پرسشی عمیق و بنیادین پنهان شده؛ آیا جرئت دیده شدن واقعی خودمان را داریم؟! یا حتی جرئت رو به رو شدن با واقعیت خودمان!
برند واقعی یعنی چی؟
به قول “سث گادین” نویسنده و نظریه پرداز بزرگ حوزه بازاریابی برند چیزی نیست که شما می گویید بلکه چیزی است که دیگران درباره شما می گویند. برند واقعی یعنی آن هویتی که بدون گریم های بازاریابی هم وجود دارد. یعنی «نیت، باور، و رفتاری» که در عمل دیده می شوند نه صرفاً ظاهر یا شعار.
در کتاب “Start With Why”، سایمون سینک توضیح می دهد که برندهای ماندگار اول با “چرایی” خودشون شروع می کنند، نه با محصول یا خدماتشان. برند واقعی یعنی همین: شناخت دقیق دلیل وجودت و تطبیق همه چیز با اون دلیل.
خصوصیات برند واقعی؛
- یکی بودن پیام با عمل.
- عدم فرار از ضعف هاش.
- تعریف خود به جای تقلید از دیگر برندهای مطرح.
چرا اکثر برندها واقعی نیستند؟
طبق گزارش سال ۲۰۲۳ Edelman Trust Barometer، تنها ۴۶٪ مردم باور دارندد که برندها صادقانه عمل می‌کنند. این یعنی بیش از نصف مخاطبان نسبت به برندها بی‌اعتماد هستند.
چند دلیل اصلی این شکاف:
1. ترس از قضاوت: بسیاری از برندها نگران قضاوت شدن هستند، پس به جای اصالت، سراغ الگوهای تکراری می‌روند. مثلاً برندهای تازه کار سعی دارند تا شبیه اپل یا نایک به نظر برسند، بدون اینکه واقعاً اون ارزش‌ها رو داشته باشند.
2. هویت نامشخص: تحقیق مؤسسه Lucid نشان می دهد که ۶۷٪ کسب و کارهای کوچک هیچ بیانیه مأموریت یا چشم انداز مدونی ندارند. وقتی ندانی چرا هستی، نمی توانی تصویر واقعی خودت رو نشان بدهی.
3. فشار الگوبرداری: بازار پر از ترند های لحظه‌ای است. یک برند B2B نوپا وقتی می بیند همه به سمت طنز در محتوای B2C رفته، وسوسه می شود تا وارد زمینی که اصلاً به آن تعلقی ندارد شود!
4. ظاهرگرایی دیجیتال: چون شبکه های اجتماعی بیشتر به ظاهر توجه دارند تا عمق، برندها وسوسه می شوند بیشتر به رنگ و لعاب بپردازند تا هویت. برای مثال آن هم می توانیم به ده ها سایت فریلنسری نگاه کنیم که ظاهرشان یکسان است.
بُعد روان شناسی رفتاری:
در کتاب «تأثیر» نوشته رابرت چالدینی، یکی از اصول کلیدی اثرگذاری، «تعهد و ثبات» (Commitment & Consistency) است. یعنی مردم بیشتر به برندهایی اعتماد می کنند که گفتار و رفتار ثابتی دارند و خودشان را فقط برای جلب توجه تغییر نمی دهند. وقتی یک برند خودش را تغییر می دهد تا در لحظه محبوب باشد. این بی ثباتی حس ناامنی در ذهن مخاطب ایجاد می کند. برندهایی واقعی هستند که مخاطب احساس می کند می تواند روی آن ها حساب باز کند.
چرا دیده شدن واقعی، بهتر جواب می دهد؟
توجه داشته باشید که برندهایی که از اصالت برخوردارند ارتباط انسانی و ماندگار تری با مشتریان و مخاطبان برقرار می کنند و از طرفی هم مشتریان هم به آن ها وفادار هستند.
طبق تحقیق Harvard Business Review:
«۷۱٪ مصرف کنندگان از برندی که ارزش های آن با افراد هم راستا بوده خرید کنند.»
یعنی چی؟
این آمار نشان می دهد که افراد تنها دنبال محصول نبوده بلکه باور، سبک زندگی و حس اعتماد برای مشتریان در اولویت قرار دارد.
به طور مثال برند Patagonia با صداقت کامل نسبت به محیط زیست موضع گرفت؛ حتی کمپینی با عنوان “Don’t Buy This Jacket” راه انداخت تا مردم کمتر مصرف گرا باشند. نتیجه؟ نه تنها محبوب تر شد، بلکه وفاداری مشتری آن چند برابر شد و سوددهی این برند در سال بعد بیش از ۳۰٪ رشد کرد.
از دیدگاه روان شناسی، این رفتار ریشه در مفهوم “همذات پنداری” دارد. در کتاب «Thinking, Fast and Slow» نوشته دنیل کانمن، اشاره می شود که مغز ما به صورت ناخودآگاه با افرادی (و برندهایی) که حس می کنیم ما رو درک می‌کنند، ارتباط احساسی برقرار می کند. برند واقعی، به جای اینکه فقط “صدا بده”، واقعاً شنیده می شود.
توجه کنید که اصالت باعث می شود تا برند ضمن ارائه پیام متمایز، مخاطب واقعی خود را پیدا کند و از طرفی هم تیم داخلی متعهد تر و هم راستا نیز داشته باشد.
چطور به برند واقعی نزدیک بشیم؟
1. شفاف سازی علت وجود برند
چرا این کسب و کار را شروع کردید؟ اگر تنها علت مالی بوده پس نمی توان به ماندگاری برند در ذهن امیدوار بود. مانند برند TOMS که فلسفه آن “خریدی که تأثیر می‌ذاره” بود و باعث شد میلیون‌ها کفش به نیازمندان برسد.
2. لزوم ساختن لحنی منحصر به فرد
لازم نیست همه چیز رسمی یا فانتزی باشد. برند Oatly (شیر جو) با لحن جسور و طنز خاص خود توانست در دل بازار سنتی لبنیات جای خود را باز کند.
3. بهتر است پشت پرده کسب و کارتان را نیز به نمایش بذارید!
مردم عاشق قصه اند. نشان دهید چطور محصول شما ساخته می شود، تیم شما چطور فکر می کند و با چه چالش هایی رو به رو هستید. مثل گیبز که با داستان «تمام توانتو بذار وسط» یه خط روایی واقعی ساخته است.
4. پذیرای تناقص ها باشید
هیچ برندی بی نقص نبوده و شفافیت در پذیرش همین ضعف ها خود تبدیل به قدرت می شود.
شخصیت بنیان گذار چقدر در برند اثر دارد؟
یکی از عوامل تعیین کننده در شکل گیری برند واقعی، شخصیت و جهان بینی بنیان گذار آن است. طبق تحقیق Gallup، برند هایی که بنیان گذارانشان مستقیماً در روایت و هدایت برند نقش فعالی دارند، ۲۳٪ بیشتر مورد اعتماد مخاطبان قرار می‌گیرند.
برندهایی مثل Tesla یا Virgin تا حد زیادی بازتاب شخصیت افراد پشت شان هستند. ایلان ماسک با رفتار غیرمتعارف، جسارت و دید آینده نگرانه اش، باعث شده تا برند تسلا هم همین صفات رو از خودش نشان دهد. همچنین ریچارد برنسون با جسارت و ریسک پذیری اش، Virgin رو به برندی پرانرژی و بی‌پروا تبدیل کرده است.
اگر بنیان گذار خود را نشناسد یا بخواهد تنها نقش بازی کند، این ناهماهنگی به کل برند سرایت خواهد کرد. شخصیت برند، امتداد شخصیت رهبر آن بوده پس خودآگاهی و صداقت بنیان گذار، ستون هویت برند محسوب می شود.
جمع بندی
جرئت دیده شدن واقعی، یعنی جرئت داشتن صداقت با خود و مشتریان، برندهایی که با خودشون در صلح هستند، به جای تقلید، تاثیرگذار بوده و اثرشان ماندگار است.
اگر قصد دیده شدن دارید در پله اول باید جرئت نمایش خود را داشته باشید بدون فیلتر و ماسک دقیقا همان چیزی که هستید! واقعی بودن، شجاعانه ترین استراتژی برند شدن است.
