سال ۱۸۹۵ گوستاو لوبون نکات جالبی گفته که هنوز بعد گذشت ۱۳۰ سال مثل آیینه ای شفاف از رفتارهای امروز افراد است.
لوبون میگه: در دل جمع، آدم ها تفکر فردی شون رو کنار می ذارن. منطق و شکاکیت شون خاموش می شه و جای اون، احساس، تقلید و شور دسته جمعی می شینه.
و این دقیقاً بلاییه که امروز تو دنیای دیجیتال مارکتینگ سرمون اومده.
یکی یه جمله می گه مثلاً محتوا پادشاهه و بدون اینکه کسی بپرسه چرا، از کجا، چجوری، همه شروع می کنن به تکرار.
لینکدین، توییتر، اینستاگرام… یه موج از آدم ها رو می بینی که دارن همون جمله رو، با همون اطمینان، همون قطعیت، هی تکرار می کنن. انگار اگه نگی، عقب افتادی.
ولی سؤال مهم اینه؛ آیا ما واقعاً می فهمیم چی کارهایی رو داریم تکرار می کنیم؟ یا فقط چون همه گفتن، ما هم می گیم؟ فقط چون یکی از بالا گفت «محتوا پادشاهه»، ما هم گفتیم چشم قربان، تاج سرش؟ حتی اگه امروز دیگه هیچ کس واسه اون پادشاه صف نکشه؟
فرض کن یه رستوران شلوغ میبینی و این همهمه واسه وجود غذای خاصی نیست، فقط چون مردم می بینن بقیه صف کشیدن همه می رن ته صف، بدون اینکه بدونن چرا. نه منو رو خوندن، نه تجربه ای دارن. فقط چون جمع اونجاست، فکر می کنن ارزشمنده. و این همون چیزیه که تو فضای مارکتینگ اتفاق افتاده استراتژی تبدیل شده به هم رنگ جماعت شدن و هدف تبدیل شده به ترند.
اینجا تو GIYBS، ما به جای صف ایستادن، ترجیح می دیم سؤال بپرسیم، فکر کنیم و اگر لازم بود حتی نقد کنیم و به جای اینکه هر جمله‌ای که به ظاهر خوشگل میاد رو تبدیل به اصل زندگی مون کنیم و بگیم: واقعاً چرا؟ واقعاً به چه دردی می خوره؟
پس بیاید برگردیم به همون جمله معروف: “Content is King” آیا هنوز هم درسته؟ یا فقط یه شعار پوسیده ست که ما با عشق ولی بدون فکر، سال هاست تکرارش می کنیم؟
بیل گیتس کجا درست می گفت؟ وقتی طلای خام رو زودتر دید
سال ۱۹۹۶، بیل گیتس وقتی مقاله ی معروفش «Content is King» رو نوشت، اینترنت هنوز تو دوره ی طفولیت بود. عده ای تازه ایمیل داشتن خیلی ها هم اصلا نمیدونستن کجاست و چیه و کجا باید برن بخرن؟! سایت ها ساده و کند بودن، و مردم بیشتر دنبال اتصال بودن تا محتوا که البته هنوزم در برخی کشورها اولین مشکل برای افراد چگونگی اتصال به اینترنت!
اما بیل گیتس یه چیز رو زود دید؛ چیزی که خیلی ها ندیده بودن یا باورش نمی کردن:
I expect much of the real money will be made on the Internet through content
یعنی محتوایی که می تونه مخاطب جذب کنه، اعتماد بسازه و در نهایت درآمد تولید کنه. خب راست می گفت و این بینشِ درست، مثل نور چراغ قوه‌ای بود توی یه تونل تاریک.
نت فلیکس، گوگل، آمازون، حتی یوتیوب همشون روی محتوای هدفمند سوار شدن و بیل گیتس هم از آینده خبر نداشت، اما فهمیده بود قدرتِ داستان گویی دیجیتال قراره چقدر بزرگ شه.
ولی ما فقط تیتر رو خوندیم
مشکل از جایی شروع شد که همه فقط تیتر مقاله رو دیدن “Content is King” و بدون اینکه متن رو بخونن، تبدیلش کردن به شعار طلایی کسب و کارشون.
انگار با تکرار این جمله، به طور جادویی می تونن پادشاهی کنن ولی هیچ کس بخش مهم تر مقاله رو نخوند.
اون جایی که بیل گفت: قدرت محتوا، فقط زمانی ارزشمنده که «بتونی چیزی واقعاً با ارزش ارائه بدی.» نه هر محتوایی. نه هر ویدیویی. نه هر پستی. نه پر کردن وبلاگ با کلمات بی جان.
جریان راه افتاده امروز بیشتر شبیه پر کردن انباری خونه است؛ این تک جمله ۳ کلمه ای بیشتر به جای راه سازی تبدیل به فرمولی برای گمراهی کسب و کارها شده و این روزا اکثرا فکر می کنند هرچی بیشتر تولید کنیم پس موفق تریم! همه فریاد می زنند اما کی با تو حرفه میزنه؟!
یه مثال از سوءتفاهم ما نسبت به حرف بیل گیتس تصور کن یه نفر بگه: “آب برای زندگی لازمه.” خب، واضحه.
اما اگه یکی بیاد و از فردا هر چی پیدا کرد، بریزه تو لیوان و بخوره مثلا آب شور، آب آلوده اینجا باید بهش گفت: دوست عزیز، منظورش «هر مایعی» نبود. منظورش آب سالم بود.
حالا ما هم همین کار رو کردیم بیل گیتس گفت محتوا مهمه. ما اینو شنیدیم: هر محتوایی خوبه. هر چی بیشتر، بهتر و اینجاست که وارد دوره ی “محتوای بی مغز” شدیم پُر از خالی و بی هدف، پُر ولی بی تأثیر.
وقتی پادشاه بی قلمرو، فقط شلوغ میکنه!
توی تاریخ، پادشاهی بدون قلمرو یعنی چی؟ یعنی یک نفر که تاج داره، ولی سرزمینی نداره که حکومت کنه. نه فرمانی داره که اجرا شه، نه مردمی که باورش کنن، نه داستانی که پشت اسمش ایستاده باشه.
یک نمونه واقعی اش رو تاریخ دان‌ها خوب می شناسن؛ لویی هفدهم، پادشاه بی‌تاج و تخت فرانسه.
بعد از اعدام لویی شانزدهم در انقلاب فرانسه، سلطنت به پسر کوچیکش رسید البته فقط روی کاغذ. بچه ای که هیچ وقت به تخت ننشست، نه قدرتی داشت، نه مردم قبولش داشتن، نه چیزی برای ساختن. فقط اسمش رو داشتن: “شاه فرانسه”. ولی اون اسم، بی معنا شده بود.
حالا اینو بیاریم به دنیای امروز محتوا؛ ما هم پر از “پادشاه محتوا” هایی هستیم که اسمشون پادشاهه، ولی قلمرو ندارن. محتواهایی که فقط تولید می شن برای اینکه یه چیزی گذاشته باشیم. نه استراتژی دارن، نه معنا، نه هویت. فقط پر سر و صدان.
فرض کنید ۲ تا برند داریم. هر ۲ در حوزه فیتنس کار می کنن، برند اول روزی ۵ تا پست می ذاره که شامل تمرین ها، وعده های غذایی، هشتگ های پُرکاربرد ولی هویت نداره، معلوم نیست کی هست، چرا این کارو می کنه، واسه کی داره حرف می زنه، فقط داره حرف می زنه.
برند دوم هفته ای یکی دو تا محتوا می ذاره اما همه ش با صدای خاص خودش، با دغدغه هایی که از دل مخاطبش درمیاد. همه چیزش هماهنگه با یه شخصیت برند واضح. کم می گه، ولی به هدف می زنه.
نتیجه؟! اولی فقط شلوغی کرده، دومی سلطنت؛ چون مردم حاضرن براش وقت بذارن، چون باورش دارن. محتوا بدون هویت مثل پادشاهیه که فقط تاج سرشه، ولی هیچ کس تاجش رو قبول نداره. فقط سر و صدا تولید می کنه، اما هیچ اثری باقی نمی ذاره.
اگه محتوا پادشاهه، پس راه سلطنت کدومه؟
در گیبز ما یه اصل ساده ولی جدی داریم؛ «هر محتوایی باید ۳ تا سؤال رو جواب بده. اگه نده، بهتره اصلاً منتشر نشه.» سوال ها از این قرارند؛
- این محتوا چه مشکلی از مخاطب من حل می کنه؟
- این محتوا چطور به هویت و لحن برند من گره خورده؟
- قراره این محتوا مخاطب رو به کدوم مرحله از مسیر ارتباط با من برسونه؟
اگه جواب هیچ کدوم از این ها رو نداری، فقط داری شلوغ می کنی، حرف زیاد، اثر صفر.
یه تست ساده؛ محتوای تو واقعاً پادشاهه؟
بیا یه آزمایش بامزه کنیم، به محتوایی که الان داری تولید می کنی فکر کن حالا از خودت بپرس:
اگه من این پست/مقاله/ویدیو رو منتشر نکنم، چه چیزی در زندگی مخاطبم کم می شه؟
اگه برند دیگه ای با لحن مشابه همین رو منتشر کنه، آیا مخاطب اصلاً متوجه می شه فرقش چیه؟ این محتوا چه کاری برای من انجام می‌ده؟ اعتبار می سازه؟ سرنخ جذب می کنه؟ وفاداری ایجاد می کنه؟
اگه هیچ کدوم رو جواب ندادی، نترس؛ هنوز دیر نیست فقط بدون که وقتشه ترمز تولید رو بکشی و دنده معنا رو جا بزنی و بعدش تخته گاز کن!
نتیجه گیری؛ محتوا باید مثل اثر انگشت باشه، نه مثل کپی شناسنامه
محتوای خوب اونیه که بشه ازش فهمید این برند کیه، چجوری فکر می کنه، و چرا اصلاً هست.
- نه اینکه فقط «درست» باشه.
- نه اینکه فقط «ترند» باشه.
- نه اینکه فقط «زیاد» باشه.
تو دنیایی که همه دارن با هوش مصنوعی محتوا تولید می کنن، برنده کسیه که صدای واقعی و موضع مشخص داشته باشه. کسیه که جرأت داره بگه؛ «این چیزی که من می گم، شاید متفاوت باشه. ولی مال خودمه حاصل فکر و تجربه خودم و برای شما ساختم، نه برای ربات های گوگل.»
محتوا می تونه پادشاه باشه اما نه به خاطر تاجی که بیل گیتس روش گذاشت بلکه به خاطر کاری که انجام می دهد و به خاطر قصه هایی که می گه به علاوه فکری که پشتشه و به خاطر صداقتی که ازش می باره.
تو دنیای پر از محتوا، اون چیزی که ما نیاز داریم، «معنا»ست، نه «مقدار».
